Los beneficios del ‘branding’: el caso Marvel

El universo cinematográfico de Marvel alcanza este jueves el clímax con el estreno de la cuarta película de la saga de Los Vengadores: “Endgame”. Más de diez años después del comienzo de un ambicioso y exitoso proyecto, repasamos por qué Marvel y su universo son el mejor ejemplo que existe actualmente para observar los beneficios de una buena estrategia de branding.

El branding es, para que nos entendamos, la construcción de una marca. Este proceso necesita de una serie de pasos para llegar a buen puerto. Marvel nos da una lección maestra en todas y cada una de las etapas, tumbando a competidores con recursos mucho más grandes que los suyos y elevando a su marca a niveles que hace años parecían inimaginables.

El verdadero superpoder es una buena estrategia de ‘branding’

Paso 1: Análisis de la situación

Antes de trazar el camino hacia tu destino tendrás que ver desde qué punto partes. En el caso de Marvel, sus caras más reconocibles (Spiderman y X-Men) estaban siendo explotadas por Sony y 20th Century Fox, respectivamente. En el caso de la competencia, DC —su mayor rival— se encontraba en medio de la producción de la trilogía de El Caballero Oscuro, probablemente el producto de superhéroes de mayor calidad hasta ese momento.

Marvel se veía con varios productos a su disposición, pero estos productos no contaban con la potencia de la competencia ni estaban siendo mínimamente utilizados de ninguna forma. Es entonces cuando tiene lugar el origen del plan maestro.

Paso 2: Planificación

Lo que a priori no pueden conseguir tus piezas que lo haga la estrategia de branding. Marvel comienza en 2008 un plan que actualmente se expande hasta más allá de 2028, en el que basándose en escenas post-créditos (un sello característico a estas alturas) y en pequeñas referencias aquí y allá se dedicaban a crear dudas y expectación en la mente del público. Con el hype como herramienta principal elaboran un plan en el que el retorno de la inversión no será inmediato, pero será muchísimo mayor un tiempo después.

Los superhéroes de Marvel no serán entes individuales que trabajarán sus sagas de películas por su cuenta. Marvel entrelazará todas las historias, haciendo a todos sus héroes trabajar de cara a los mismos objetivos, dentro de un mismo universo, bajo una misma identidad y vendiendo experiencias similares y coherentes con cada una de ellas. Todas sus pequeñas marcas debajo del mismo paraguas. La marca Marvel como cabeza visible e identificable. Branding.

Paso 3: Ejecución

La paciencia es la clave a la hora de seguir con el plan marcado. Marvel elabora una primera fase en la que produce películas introductorias de sus principales superhéroes —Iron Man, Hulk (aunque esta tiene su discusión alrededor), Capitán América y Thor— y utiliza las ya comentadas escenas post-créditos y las referencias para atarlas entre ellas. El momento en el que la palabra “Vengadores” sale a la palestra, los seguidores comienzan a generar ruido.

Con el estreno de “Los Vengadores” vemos el primer bloque importante de retorno de inversión. La película de 2012, que juntaba las piezas dispuestas hasta el momento, se convirtió en la quinta película de la historia de mayor recaudación en las salas de cine. El éxito fue abrumador, cuatro años después del origen, pero el plan tenía que seguir adelante.

Una vez consigues establecer tu producto como algo exitoso tienes que saber aprovechar tu momento. El comienzo de la segunda fase del universo cinematográfico vio cómo, bajo el sello Marvel, héroes menos conocidos como Ant-Man arrasaban en taquilla. La marca comenzaba a venderse sola. La promesa de formar un todo mayor que las partes hacía que la gente se moviese y quisiese consumir. Se fideliza la audiencia, se produce contenido, se genera ruido. El retorno de la inversión es cada vez mayor.

Paso 4: Evaluación de resultados

Ant-Man generó con su película en solitario ciento cincuenta millones de dólares más que el debut del Capitán América, siendo el segundo un héroe infinitamente más popular que el primero. La marca Marvel estaba a pleno funcionamiento. El constante análisis de los resultados nos permite saber si el camino que tenemos trazado es el correcto o si, por el contrario, hay que realizar pequeños ajustes. Es clave, sin embargo, marcar los momentos en los que vamos a echar un ojo a esos resultados. Saber cuándo queremos obtener el mayor retorno de la inversión posible y sobre todo por qué queremos hacerlo entonces.

Marvel repite su éxito y continúa añadiendo piezas a su universo, culminando en las últimos años con lo que fue Infinity War y lo que a partir de esta semana será Endgame: auténticos fenómenos culturales. No lo eran hace diez años, a pesar de que las historias ya estaban escritas en los numerosos cómics. El éxito de Marvel se esconde en el branding, en la creación de una marca sólida que refuerza al producto. Más de diez años después vemos cómo el planeta contiene la respiración cada vez que ellos quieren decir algo. El retorno de la inversión es superlativo, igual que la gestión del plan estratégico.

Como prueba de que el éxito es de marca y no de producto está su competidor. Con propiedades tan potentes como Superman, Batman o el Joker; el batacazo del universo cinematográfico de DC fue de órdago. Construye tu marca, crea una experiencia distinguida y otorga un valor a tus consumidores. En Good! SocialMedia nos comprometemos a embarcarnos en esta aventura contigo.

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